EmpCo & Green Claims: Was Hotels jetzt beachten müssen
Die neue EU-Richtlinie Empowering Consumers (EmpCo) verändert die Kommunikation rund um Nachhaltigkeit in der Hotellerie – und weit darüber hinaus – grundlegend. Ein großer Teil der aktuellen Diskussion konzentriert sich auf Einschränkungen: also darauf, was Unternehmen künftig nicht mehr sagen dürfen. Die tatsächlichen Auswirkungen gehen jedoch deutlich weiter.
EmpCo ist Teil einer breiteren regulatorischen Entwicklung rund um sogenannte Green Claims – also Umweltaussagen in Marketing und Kommunikation. Dazu zählen Begriffe wie „nachhaltig“, „umweltfreundlich“, „klimaneutral“ oder ähnliche Aussagen, die einen ökologischen Vorteil suggerieren.
Künftig dürfen solche Aussagen weder vage noch rein werblich sein. Sie müssen klar, spezifisch und nachweisbar belegt sein. Gleichzeitig wird die Nutzung von Nachhaltigkeitslabels deutlich strenger bewertet – insbesondere dann, wenn diese nicht auf anerkannten Zertifizierungssystemen basieren oder keine unabhängige Verifizierung vorliegt.
Für Hotels bedeutet das nicht, dass Nachhaltigkeitskommunikation nicht mehr möglich ist. Es bedeutet, dass sie belastbar sein muss.
In der Praxis reagieren viele Organisationen jedoch zunächst auf sprachlicher Ebene: Formulierungen werden angepasst, bestimmte Begriffe entfernt oder durch vermeintlich sicherere Alternativen ersetzt. Was dabei oft fehlt, ist die eigentliche Frage:
Was muss überhaupt vorhanden sein, bevor eine Nachhaltigkeitsaussage glaubwürdig getroffen werden kann?
Was sind Green Claims – und was regelt EmpCo?
Green Claims umfassen jede Form der Kommunikation, die den Eindruck vermittelt, dass ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen positive Umweltauswirkungen hat, weniger umweltschädlich ist oder im Vergleich nachhaltiger handelt.
Dazu gehören nicht nur direkte Aussagen wie „wir sind nachhaltig“, sondern auch indirekte Signale durch:
Zertifizierungen und Labels
Visuelle Elemente (z. B. grüne Bildsprache oder Symbole)
Allgemeines Nachhaltigkeits-Positioning im Marketing
Anforderungen für Hotels & Tourismus
EmpCo adressiert gezielt irreführende Praktiken in diesem Bereich. Die Richtlinie verschärft bestehende EU-Verbraucherschutzregelungen, indem sie strengere Anforderungen an Umweltaussagen stellt und bestimmte Kommunikationsformen vollständig untersagt.
Im Kern bedeutet das:
- allgemeine Umweltaussagen ohne belastbare Grundlage werden eingeschränkt
- Nachhaltigkeitslabels ohne anerkannte Zertifizierungssysteme werden kritischer bewertet
- Umweltaussagen müssen nachvollziehbar und überprüfbar belegt sein
- Nachhaltigkeitsinformationen sollen für Konsument:innen transparenter und vergleichbarer werden
Diese Entwicklung steht in engem Zusammenhang mit der kommenden Green Claims Directive, die noch detaillierter definieren wird, wie Umweltclaims nachgewiesen und verifiziert werden müssen.
Für Hotels bedeutet das eine neue Ebene der Verantwortung – nicht nur in der Kommunikation, sondern auch in der internen Umsetzung und Dokumentation.
Mehr als Wortwahl: Wo die eigentliche Herausforderung liegt
Ein häufiges Missverständnis besteht darin, EmpCo primär als Kommunikations- oder Marketingthema zu sehen. Entsprechend konzentrieren sich viele Unternehmen zunächst auf Sprache: bestimmte Begriffe vermeiden, Aussagen umformulieren oder Nachhaltigkeitskommunikation vorsichtiger gestalten.
Doch dieser Ansatz behandelt nur die Oberfläche.
EmpCo verbietet Nachhaltigkeitsaussagen nicht grundsätzlich. Die Richtlinie verlangt vielmehr, dass diese glaubwürdig sind. Damit verschiebt sich der Fokus von wie etwas formuliert wird hin zu was tatsächlich dahintersteht.
Umweltaussagen müssen künftig:
- klar sein
- spezifisch sein
- durch belastbare Nachweise gestützt werden
Gleichzeitig eingeschränkt werden:
- allgemeine Aussagen wie „grün“ oder „umweltfreundlich“
- Labels ohne anerkannte Zertifizierungssysteme oder transparente Kriterien
- Aussagen, die Umweltvorteile suggerieren, ohne diese belegen zu können
Nachhaltigkeitskommunikation verschiebt sich damit von Marketing-Sprache hin zu überprüfbaren Aussagen.
Was das in der Praxis bedeutet: typische Beispiele
Der Unterschied zwischen zulässiger und problematischer Kommunikation ist oft weniger offensichtlich, als viele annehmen.
Es geht nicht darum, bestimmte Begriffe pauschal zu vermeiden.
Entscheidend ist, wie präzise sie verwendet werden – und was tatsächlich dahintersteht.
„Wir sind ein nachhaltiges Hotel.“
Problem: Zu allgemein, ohne klare Definition oder messbare Grundlage
„Übernachten Sie klimaneutral bei uns.“
Problem: Häufig nur auf Kompensation basierend, potenziell irreführend
„Wir sind zertifiziert.“
Problem: Unklar durch wen, nach welchen Kriterien und mit welchem Prüfungsumfang
„Ausgezeichnet nachhaltiges Hotel“
Problem: Awards sind keine unabhängigen Verifizierungssysteme
Wo viele Hotels in der Praxis scheitern
Die größte Herausforderung liegt selten in der Formulierung selbst. Die meisten Hotels wissen längst, dass allgemeine Aussagen wie „nachhaltig“ oder „eco-friendly“ künftig nicht mehr ausreichen.
Die eigentliche Herausforderung liegt tiefer: in der Lücke zwischen externer Kommunikation und tatsächlicher Umsetzung.
Viele Betriebe haben erste Nachhaltigkeitsmaßnahmen gesetzt – oft mit ehrlicher Absicht. Doch nicht immer sind diese strukturiert, messbar oder konsistent dokumentiert. Kommunikation läuft dadurch der operativen Realität voraus.
Typische Muster sind Aussagen ohne belastbare Datenbasis, Labels ohne anerkanntes Zertifizierungssystem oder Nachhaltigkeit als reines Marketingthema statt als Teil operativer Prozesse.
EmpCo schafft diese Lücke nicht. Die Richtlinie macht sie sichtbar.
Ein oft übersehener Faktor: Beratungsqualität
Ein Aspekt, der in der Diskussion rund um EmpCo und Green Claims bisher kaum adressiert wird, ist die Rolle externer Beratung.
Nachhaltigkeitsberatung ist gerade in der Hotellerie ein stark wachsender Bereich. Hotels suchen Unterstützung bei Strategie, Zertifizierungen oder Positionierung.
Gleichzeitig ist der Markt äußerst heterogen.
Die Bandbreite reicht von strukturierten, standardbasierten Beratungsansätzen bis hin zu Konzepten, die primär auf Kommunikation und Positionierung ausgerichtet sind. Von außen kann das ähnlich wirken – die Ergebnisse unterscheiden sich oft erheblich.
Gerade im Kontext von EmpCo wird das relevant.
Denn die Qualität der Beratung beeinflusst direkt, wie Nachhaltigkeitsaussagen entstehen, welche Daten erhoben werden und wie belastbar das zugrunde liegende System tatsächlich ist.
Für Hotels ergibt sich daraus eine zusätzliche Frage: nicht nur was kommuniziert wird – sondern auf welcher Grundlage.
Was Hotels jetzt tun sollten
Viele Organisationen reagieren zunächst sprachlich. Das ist nachvollziehbar – aber nicht ausreichend.
Der sinnvollere Ansatz ist, zunächst die Substanz hinter der Kommunikation zu prüfen.
Vor jeder Nachhaltigkeitsaussage sollten Hotels sich fragen:
Was tun wir operativ tatsächlich – und können wir das belastbar nachweisen?
Sind unsere Aussagen konkret genug, um verstanden und überprüft werden zu können?
Beziehen sie sich auf anerkannte Standards oder belastbare Frameworks?
Und würde unsere Kommunikation einer externen Prüfung standhalten – durch Behörden, Partner oder informierte Gäste?
EmpCo verlangt keine Perfektion. Aber Konsistenz.
Konsistenz zwischen Kommunikation und Realität.
Zwischen Claims und Nachweisen.
Zwischen Positionierung und tatsächlicher Umsetzung.
Fazit
EmpCo wird oft als Einschränkung von Nachhaltigkeitskommunikation wahrgenommen.
Tatsächlich ist die Richtlinie eher eine notwendige Korrektur.
Sie verschiebt den Fokus von allgemeinen Aussagen hin zu glaubwürdigen, nachvollziehbaren und überprüfbaren Claims.
Für Hotels ist das Herausforderung und Chance zugleich.
Zertifizierungen, Frameworks und Audits schaffen Struktur – ersetzen aber nicht die Grundlage.
Ein ehrliches Commitment, Dinge sauber umzusetzen.
Denn am Ende definiert sich Nachhaltigkeit nicht durch Formulierungen.
Sondern durch das, was dahintersteht.
